Поезда дальнего следования как медиаканал

1 из 4

  Поезда дальнего следования как медиаканал

Общий годовой пассажиропоток в ПДС составляет порядка 100 млн., среднемесячный – 8,4 млн. В СВ вагонах –около 0,9 млн. пассажиров, купе, -2,3 млн., в плацкарте -5,2 млн. Среднемесячная заполняемость поездов составляет 86 % от количества предлагаемых мест и практически не зависит от сезонности, так как регулируется количеством составов и вагонов, отправляемых по направлению. Другими словами, при размещении рекламного стикера в конкретном поезде рекламодатель всегда получает пассажиропоток равный в среднем 86 % от количества мест в поезде. Безусловно, летом, как видно из графика, поездами дальнего следования ездит значительно большее число пассажиров. Но этот факт означает лишь больший или меньший технический охват медиаканала в зависимости от сезона.


В среднем, заполняемость поездов - 86 %, но в некоторых случаях, фактический пассажиропоток в отдельном поезде может быть выше технического охвата. В ПДС такое случается в период массовой перевозки детей без места (все лето и, в особенности - август). В Сапсанах, периодически, пассажиропоток 103-105 % по отношению к количеству мест из-за продажи мест в бистро и в переговорной в 1-м классе. Летом,- в поездах курортного направления (Москва –Сухум, Адлер, Анапа, Кисловодск, Новороссийск) среднемесячная заполняемость поездов 96 %.Из таблицы видно, что программа на стикерах в ПДС позволяет достичь охвата около 20-22% аудитории All, 18-65, проживающих в городах с населением более миллиона.Для ядра аудитории, возрастных групп 25-34, 35-44 и 45-54 охват будет выше.


Охват аудитории

  Менее 10 % пассажиров ездят на ПДС в течение месяца 2 раза и чаще. При месячном периоде размещения, аудитория ПДС рассчитывается как ТО*0,86*0,95 где, ТО - технический охват (возможное кол-во пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следования поезда), 0,86 –коэффициент заполняемости и 0,95 –коэффициент исключения повторных поездок для месячного периода размещения. Ниже, пример расчета охватной программы по городам милионникам для аудитории 18-65. В программе: 158 поездов, 7 128 стикеров, 1 стикер 60х40 в вагоне. Цена 1 GRP= 120 861 р. без учета скидок, что почти в два раза ниже стоимости 1 GRP приведенного к 30 сек. на Первом (март, вся Россия, аудитория All, 14-59).

Буфер обмена3.jpg

При планировании BTL кампаний в ПДС (раскладка РИМ, сэмплинг, Тэйбл-тенты), которые позволяют ограничивать период вплоть до 1 дня и 1 поезда, при расчете охвата можно учитывать коэффициент отклонения от среднего значения в зависимости от дня недели отправления поезда по формуле: ТО*0,86*k где, ТО - технический охват (возможное кол-во пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следования поезда), 0,86 –коэффициент заполняемости и k-коэффициент отклонения пассажиропотока в зависимости от дня недели. Коэффициент для исключения повторных поездок (0,95) следует учитывать для BTL кампаний с большим охватом или периодом. Меньше всего россияне любят ездить в понедельник и более всего, - в четверг.

Коэффициент отклонения по дням недели.png

Социально-демографические характеристики аудитории

Пассажиры разных типов вагонов (СВ, Купе, Плацкарт) резко отличаются по уровню доходов и слабо различаются по поло-возрастному составу. Есть отличия по соотношению мужчины/женщины в плацкартных вагонах и купейных. В Купе, распределение по полу -49 % мужчины и 51 % -женщины. Тогда как в плацкартных вагонах -43% и 57 % соответственно.

В зависимости от сезона, несколько меняется аудитория – летом выше доля женщин и детей. Осенью, зимой и в начале весны – выше доля командировочных.


Для одного из BTL проектов в ПДС, понадобились данные по приобретению пассажирами чая у проводника. Более всего, в пересчете на кол-во пассажиров чай приобретают в СВ (≈40 %), затем –в купе(≈30%) и совсем немного, в плацкарте(≈9 %). Хотя в абсолютных цифрах, - лидирует, конечно, плацкарт за счет большего количества перевозимых пассажиров.Но вот что интересно, в двух поездах Москва-Самара, один из которых фирменный, разница в стоимости билетов составляет-62 %. В поезде с недорогими билетами покупка чая падает в 2 раза. Собственно, причина такого потребительского поведения–проста, - пассажиры плацкарта берут пакетики чая с собой, так как горячая вода в тэне –бесплатна.

Как правило, в поезде есть три типа вагонов – СВ, Купе и Плацкарт. Стоимость билетов в них отличается не только между собой, но может быть различной даже в рамках одного направления, что позволяет при необходимости, очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода. Ядро аудитории – MF, 18-54.

Основная цель поездки пассажиров поездов дальнего следования – личные цели с долей 46 %. Затем, в порядке убывания – туризм (25 %), командировка (15 %) и что-то «другое» (14 %).

Соцдем ПДС-02.png

Качество контакта

Минимальное количество контактов с рекламным сообщением при размещении одного стикера =3 (на входе в вагон, на выходе из вагона по приезду, и при посещении одного из двух туалетов в вагоне). Для медиаканала, - характерен низкий уровень рекламного шума. Пассажиры поездов дальнего следования из-за смены обстановки и ожиданий нового находятся в особом психологическом состоянии – повышен эмоциональный фон и внимание – что снижает критический порог восприятия и раздражительность от рекламы. Следует учитывать так же, что пассажиры во время поездки находятся в своеобразном информационном вакууме, что так же положительно влияет на восприятие рекламного сообщения.

Недавно проведенное исследование в трекинге эффективности рекламной активности ADMetrix для рекламной кампании сериала «Маргарита Назарова» показало уровень правильной атрибуции бренда в поездах дальнего следования 72 %. Под правильной атрибуцией бренда понимается процент назвавших рекламировавшийся бренд среди видевших рекламное сообщение. Ниже, - диаграмма «Ошибки атрибуции в целом по всем городам по различным медиаканалам» для категории контентные продукты. Желтым, выделена область правильной атрибуции. Вертикальная черта пунктиром – норма атрибуции для данной товарной категории и данного медиаканала. Для поездов дальнего следования, электричек и поездов «Сапсан» использована норма атрибуции контентных продуктов, исчисленная ранее для внутрисалонной рекламы на транспорте. Строго говоря, дискуссионным остается вопрос, считать ли в диаграмме правильной атрибуцией долю респондентов назвавших объектом рекламирования 1 канал и Россельхозбанк, так как эти бренды так же присутствовали в рекламном макете.

Ошибки атрибуции.png

Такой уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следования, при охвате 20-22 % означает, что около 12-13 % аудитории аудитории All, 18-65, проживающих в городах милионниках правильно запомнят рекламируемый бренд, а стоимость 1 % эффективного охвата при уровне атрибуции бренда 60-70 % составит около 0,5 млн. Для сравнения, стоимость 1 % эффективного охвата рекламной кампании сериала «Маргарита Назарова» в Москве для всего медиамикса составила 1,4 млн., для TV- 0,9 млн., радио -1,9 млн. На графике – примеры рекламных кампаний для этой же категории. Нормой, для достижения эффективного охвата в 12-13 % будет бюджет РК на уровне 25 млн. , а стоимость 1 % эффективного охвата ≈1,9 млн.

Примеры эффективного охвата кампаний.png

Выводы, или что со всем этим можно сделать

ПДС, как медиаканал предоставляет несколько возможностей. Для рекламных кампаний федерального уровня, реклама в ПДС –отличная возможность увеличить показатели эффективности кампании в целом по критерию стоимости за 1 % эффективного охвата. Наличие в структуре пассажирских перевозок поездов с маршрутами внутри конкретной области, наряду с возможностью отбирать поезда под размещение по конкретным пунктам назначения позволяет локализовать размещение внутри конкретного региона.Помимо возможности эффективного федерального охвата, реклама в ПДС может быть интересна рекламодателям, товары и услуги которых могут иметь повышенный спрос у пассажиров и путешествующих: гостиницы, такси, сезонные фармацевтические препараты, соки и вода, некоторые парфюмерно-косметические средства, снеки.Разделение на вагоны с разной стоимостью билета и уровнем комфорта (СВ, Купе и Плацкарт) – позволяет очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода. Реклама и BTL в поездах дальнего следования позволяет в ряде случаев связывать особенности коммуникативного сообщения и/или аудитории и своего рода inside медиаканала. Например, сотовые операторы используют ПДС для информирования аудитории о тарифах с роумингом (гастарбайтеры и аудитория международных поездов). Использование ПДС, как канала коммуникации, вполне оправданно для маркетинга событий и для категории интертеймент, так как позволяет расширить аудиторию и увеличить трафик на мероприятия за счет приезжих, а большая доля женщин с детьми в летние месяцы позволяет построить с ними эффективную коммуникацию брендам, для которых эта аудитория является целевой.

Новостная лента Все новости

ЛАЙСА приветствует в своей команде Вячеслава Никишина10 апреля 2017

ЛАЙСА приветствует в своей команде Вячеслава Никишина

Вячеслав Никишин назначен на должность Заместителя генерального директора по маркетингу и продажам компании ЛАЙСА. 

ЛАЙСА стала партнером Moscow Ticketing Forum24 марта 2017

ЛАЙСА стала партнером Moscow Ticketing Forum

ЛАЙСА стала партнером Moscow Ticketing Forum – главного в России отраслевого форума по билетным решениям и технологиям.

ЛАЙСА стала партнером конференции "Эффективные визуальные коммуникации" Outdoor09 февраля 2017

ЛАЙСА стала партнером конференции "Эффективные визуальные коммуникации" Outdoor

ЛАЙСА стала партнером конференции "Эффективные визуальные коммуникации: практика и решения", организаторы Outdoor и журнал Наружка

Брендирование Ленинградского вокзала для рекламной кампании GEFCO07 февраля 2017

Брендирование Ленинградского вокзала для рекламной кампании GEFCO

В конце декабря 2016 завершилась имиджевая рекламная кампания для глобального поставщика логистических услуг - компании GEFCO. Кампания проведена РА ЛАЙСА в сотрудничестве с агентством Арена Мейджик Бокc