Поезда дальнего следования как медиаканал

1 из 4

  Поезда дальнего следования как медиаканал

Общий годовой пассажиропоток в ПДС составляет порядка 100 млн., среднемесячный – 8,4 млн. В СВ вагонах –около 0,9 млн. пассажиров, купе, -2,3 млн., в плацкарте -5,2 млн. Среднемесячная заполняемость поездов составляет 86 % от количества предлагаемых мест и практически не зависит от сезонности, так как регулируется количеством составов и вагонов, отправляемых по направлению. Другими словами, при размещении рекламного стикера в конкретном поезде рекламодатель всегда получает пассажиропоток равный в среднем 86 % от количества мест в поезде. Безусловно, летом, как видно из графика, поездами дальнего следования ездит значительно большее число пассажиров. Но этот факт означает лишь больший или меньший технический охват медиаканала в зависимости от сезона.


В среднем, заполняемость поездов - 86 %, но в некоторых случаях, фактический пассажиропоток в отдельном поезде может быть выше технического охвата. В ПДС такое случается в период массовой перевозки детей без места (все лето и, в особенности - август). В Сапсанах, периодически, пассажиропоток 103-105 % по отношению к количеству мест из-за продажи мест в бистро и в переговорной в 1-м классе. Летом,- в поездах курортного направления (Москва –Сухум, Адлер, Анапа, Кисловодск, Новороссийск) среднемесячная заполняемость поездов 96 %.Из таблицы видно, что программа на стикерах в ПДС позволяет достичь охвата около 20-22% аудитории All, 18-65, проживающих в городах с населением более миллиона.Для ядра аудитории, возрастных групп 25-34, 35-44 и 45-54 охват будет выше.


Охват аудитории

  Менее 10 % пассажиров ездят на ПДС в течение месяца 2 раза и чаще. При месячном периоде размещения, аудитория ПДС рассчитывается как ТО*0,86*0,95 где, ТО - технический охват (возможное кол-во пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следования поезда), 0,86 –коэффициент заполняемости и 0,95 –коэффициент исключения повторных поездок для месячного периода размещения. Ниже, пример расчета охватной программы по городам милионникам для аудитории 18-65. В программе: 158 поездов, 7 128 стикеров, 1 стикер 60х40 в вагоне. Цена 1 GRP= 120 861 р. без учета скидок, что почти в два раза ниже стоимости 1 GRP приведенного к 30 сек. на Первом (март, вся Россия, аудитория All, 14-59).

Буфер обмена3.jpg

При планировании BTL кампаний в ПДС (раскладка РИМ, сэмплинг, Тэйбл-тенты), которые позволяют ограничивать период вплоть до 1 дня и 1 поезда, при расчете охвата можно учитывать коэффициент отклонения от среднего значения в зависимости от дня недели отправления поезда по формуле: ТО*0,86*k где, ТО - технический охват (возможное кол-во пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следования поезда), 0,86 –коэффициент заполняемости и k-коэффициент отклонения пассажиропотока в зависимости от дня недели. Коэффициент для исключения повторных поездок (0,95) следует учитывать для BTL кампаний с большим охватом или периодом. Меньше всего россияне любят ездить в понедельник и более всего, - в четверг.

Коэффициент отклонения по дням недели.png

Социально-демографические характеристики аудитории

Пассажиры разных типов вагонов (СВ, Купе, Плацкарт) резко отличаются по уровню доходов и слабо различаются по поло-возрастному составу. Есть отличия по соотношению мужчины/женщины в плацкартных вагонах и купейных. В Купе, распределение по полу -49 % мужчины и 51 % -женщины. Тогда как в плацкартных вагонах -43% и 57 % соответственно.

В зависимости от сезона, несколько меняется аудитория – летом выше доля женщин и детей. Осенью, зимой и в начале весны – выше доля командировочных.


Для одного из BTL проектов в ПДС, понадобились данные по приобретению пассажирами чая у проводника. Более всего, в пересчете на кол-во пассажиров чай приобретают в СВ (≈40 %), затем –в купе(≈30%) и совсем немного, в плацкарте(≈9 %). Хотя в абсолютных цифрах, - лидирует, конечно, плацкарт за счет большего количества перевозимых пассажиров.Но вот что интересно, в двух поездах Москва-Самара, один из которых фирменный, разница в стоимости билетов составляет-62 %. В поезде с недорогими билетами покупка чая падает в 2 раза. Собственно, причина такого потребительского поведения–проста, - пассажиры плацкарта берут пакетики чая с собой, так как горячая вода в тэне –бесплатна.

Как правило, в поезде есть три типа вагонов – СВ, Купе и Плацкарт. Стоимость билетов в них отличается не только между собой, но может быть различной даже в рамках одного направления, что позволяет при необходимости, очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода. Ядро аудитории – MF, 18-54.

Основная цель поездки пассажиров поездов дальнего следования – личные цели с долей 46 %. Затем, в порядке убывания – туризм (25 %), командировка (15 %) и что-то «другое» (14 %).

Соцдем ПДС-02.png

Качество контакта

Минимальное количество контактов с рекламным сообщением при размещении одного стикера =3 (на входе в вагон, на выходе из вагона по приезду, и при посещении одного из двух туалетов в вагоне). Для медиаканала, - характерен низкий уровень рекламного шума. Пассажиры поездов дальнего следования из-за смены обстановки и ожиданий нового находятся в особом психологическом состоянии – повышен эмоциональный фон и внимание – что снижает критический порог восприятия и раздражительность от рекламы. Следует учитывать так же, что пассажиры во время поездки находятся в своеобразном информационном вакууме, что так же положительно влияет на восприятие рекламного сообщения.

Недавно проведенное исследование в трекинге эффективности рекламной активности ADMetrix для рекламной кампании сериала «Маргарита Назарова» показало уровень правильной атрибуции бренда в поездах дальнего следования 72 %. Под правильной атрибуцией бренда понимается процент назвавших рекламировавшийся бренд среди видевших рекламное сообщение. Ниже, - диаграмма «Ошибки атрибуции в целом по всем городам по различным медиаканалам» для категории контентные продукты. Желтым, выделена область правильной атрибуции. Вертикальная черта пунктиром – норма атрибуции для данной товарной категории и данного медиаканала. Для поездов дальнего следования, электричек и поездов «Сапсан» использована норма атрибуции контентных продуктов, исчисленная ранее для внутрисалонной рекламы на транспорте. Строго говоря, дискуссионным остается вопрос, считать ли в диаграмме правильной атрибуцией долю респондентов назвавших объектом рекламирования 1 канал и Россельхозбанк, так как эти бренды так же присутствовали в рекламном макете.

Ошибки атрибуции.png

Такой уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следования, при охвате 20-22 % означает, что около 12-13 % аудитории аудитории All, 18-65, проживающих в городах милионниках правильно запомнят рекламируемый бренд, а стоимость 1 % эффективного охвата при уровне атрибуции бренда 60-70 % составит около 0,5 млн. Для сравнения, стоимость 1 % эффективного охвата рекламной кампании сериала «Маргарита Назарова» в Москве для всего медиамикса составила 1,4 млн., для TV- 0,9 млн., радио -1,9 млн. На графике – примеры рекламных кампаний для этой же категории. Нормой, для достижения эффективного охвата в 12-13 % будет бюджет РК на уровне 25 млн. , а стоимость 1 % эффективного охвата ≈1,9 млн.

Примеры эффективного охвата кампаний.png

Выводы, или что со всем этим можно сделать

ПДС, как медиаканал предоставляет несколько возможностей. Для рекламных кампаний федерального уровня, реклама в ПДС –отличная возможность увеличить показатели эффективности кампании в целом по критерию стоимости за 1 % эффективного охвата. Наличие в структуре пассажирских перевозок поездов с маршрутами внутри конкретной области, наряду с возможностью отбирать поезда под размещение по конкретным пунктам назначения позволяет локализовать размещение внутри конкретного региона.Помимо возможности эффективного федерального охвата, реклама в ПДС может быть интересна рекламодателям, товары и услуги которых могут иметь повышенный спрос у пассажиров и путешествующих: гостиницы, такси, сезонные фармацевтические препараты, соки и вода, некоторые парфюмерно-косметические средства, снеки.Разделение на вагоны с разной стоимостью билета и уровнем комфорта (СВ, Купе и Плацкарт) – позволяет очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода. Реклама и BTL в поездах дальнего следования позволяет в ряде случаев связывать особенности коммуникативного сообщения и/или аудитории и своего рода inside медиаканала. Например, сотовые операторы используют ПДС для информирования аудитории о тарифах с роумингом (гастарбайтеры и аудитория международных поездов). Использование ПДС, как канала коммуникации, вполне оправданно для маркетинга событий и для категории интертеймент, так как позволяет расширить аудиторию и увеличить трафик на мероприятия за счет приезжих, а большая доля женщин с детьми в летние месяцы позволяет построить с ними эффективную коммуникацию брендам, для которых эта аудитория является целевой.

Новостная лента Все новости

Охват Московского центрального кольца продолжается! 25 июля 2017

Охват Московского центрального кольца продолжается!

Новые digital конструкции ЛАЙСА установлены на еще на трех станциях МЦК: Хорошево, Балтийская и Деловой центр.

Уведомление о смене реквизитов компании30 июня 2017

Уведомление о смене реквизитов компании

Уведомляем вас о том, что у Акционерного общества "ЛАЙСА" с 09 июня 2017 года изменились реквизиты в части официального адреса местонахождения общества и КПП.

ЛАЙСА продолжает расширять свою сеть цифровых сити-форматов на МЦК27 июня 2017

ЛАЙСА продолжает расширять свою сеть цифровых сити-форматов на МЦК

В настоящий момент конструкции установлены на пяти станциях МЦК с наибольшим пассажиропотоком: Площадь Гагарина, Лужники, Ботанический сад, Владыкино и Шоссе Энтузиастов.

ЛАЙСА стала outdoor партнером фестиваля "Серебряный Меркурий 2017"07 июня 2017

ЛАЙСА стала outdoor партнером фестиваля "Серебряный Меркурий 2017"

ЛАЙСА стала outdoor партнером фестиваля рекламы маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий 2017»